當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 明星打廣告的背后：為什么是“伏明霞” 作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]

   編者按：劉曉慶當(dāng)年為TCL做廣告收費(fèi)是20萬美金，而最近雪碧請伏明霞做廣告花了500萬，出手更豪爽大方的是國外大公司，比如邁克爾.杰克遜為百世可樂做的廣告收了500萬美元。不過，作為讀者的你是不是考慮過一個(gè)問題：為什么這么多公司請明星做廣告？明星廣告真的能把注意力變成影響力呢？我們特為此刊發(fā)下面的這篇文章，讓大家看個(gè)清清楚楚明明白白真真切切。

    名人廣告看多了，就將名人廣告進(jìn)行了區(qū)分，有的是貨真價(jià)實(shí)的名人做廣告，是名人廣告；有的是專業(yè)做廣告的人，我把他們叫做廣告名人。我們已經(jīng)習(xí)慣了名人們不厭其煩
的向我們灌輸千篇一律的廣告信息，無論是真名人還是假名人，他們都是在廣告中表現(xiàn)出來最善良的一面，信誓旦旦，不厭其煩地介紹產(chǎn)品。我們更加明白，自己在收看的時(shí)候，名人們也許正在笑瞇瞇的數(shù)著廣告酬勞。據(jù)說1994年劉曉慶為TCL做廣告收費(fèi)20萬美金；最近伏明霞為雪碧做廣告的收費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了500萬人民幣。但是盡管如此高昂的收費(fèi)，企業(yè)還是趨之若騖，不斷的名人廣告和廣告名人充斥我們的耳目。最近在網(wǎng)上瀏覽的時(shí)候，看到有一篇文章這樣講：“----通過近日對某省級電視臺黃金時(shí)段播出廣告節(jié)目的跟蹤統(tǒng)計(jì)，在播出的全部廣告條目中，名人廣告約占30%。通過連日對北京市幾種熱銷的報(bào)刊雜志的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，名人廣告所占的廣告份額雖然少，估計(jì)不到5%，但占據(jù)的版面和位置卻十分顯眼，其中有------”。

　　百事采用名人做廣告還是起源于1983年，當(dāng)時(shí)百事進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查，主要的目的是想使自己的廣告計(jì)劃更貼近消費(fèi)者，使自己的品牌在年輕人心中建立有活力的形象。百事可樂決定采用名人廣告，設(shè)計(jì)了新的廣告方案，并想用邁克爾·杰克遜作為形象代言人，推廣百事的全新形象。百事可樂與邁克爾·杰克遜簽訂一個(gè)合約，以500萬美元的驚人代價(jià)聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計(jì)劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。

　　國內(nèi)的企業(yè)就沒有這么幸運(yùn)了，把鞏俐、濮存昕以及生產(chǎn)廠家哈藥六廠告上法庭的消費(fèi)者說，她曾經(jīng)多次從電視上看到“蓋中蓋”的廣告，聽到明星鞏俐、濮存昕等人對“蓋中蓋”的不斷贊美，形成了“蓋中蓋是預(yù)防和治療兒童缺鈣癥的補(bǔ)鈣佳藥”的印象，結(jié)果購買以后沒有意料中的療效。這樣的事情對企業(yè)，對名人的影響只能是負(fù)面的，是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果。到底名人和品牌是一個(gè)什么樣的關(guān)系呢？名人廣告到底有多大的效果呢？怎樣選擇“合適”的名人來做廣告呢？怎樣才能使名人和品牌雙贏呢？本文提出名人廣告的四項(xiàng)基本原則和大家分享。

　　共生原則

　　上面講的邁克爾·杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強(qiáng)、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。百事可樂的人抓住了這一點(diǎn)，為什么邁克爾·杰克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以邁克爾·杰克遜來為百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾·杰克遜的MTV都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的內(nèi)涵，可以讓新一代的消費(fèi)者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個(gè)時(shí)間的問題了。同時(shí)百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·杰克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費(fèi)宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強(qiáng)化了他新一代娛樂領(lǐng)導(dǎo)者的地位。奠定了邁克爾·杰克遜橫掃全球青年一代的基礎(chǔ)。目前百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·杰克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯(lián)袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結(jié)盟是百事不變的策略。

　　國內(nèi)的飲料企業(yè)也在不斷嘗試和明星的合作，最近劉璇和孔令輝一起成為農(nóng)夫山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發(fā)布會。農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)是非常有名氣的，從“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”開始，這個(gè)企業(yè)不斷進(jìn)行媒體運(yùn)做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這么短的時(shí)間內(nèi)能取得行業(yè)前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性到底是什么？他的目標(biāo)消費(fèi)群是什么樣的人？這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體和劉璇、孔令輝有關(guān)嗎？對申奧的宣傳能增加農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值嗎？申奧能給農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農(nóng)夫山泉和這兩個(gè)明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個(gè)明星打知名度而已。農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的概念無論在策略上，還是在產(chǎn)品功能定位上，都是農(nóng)夫山泉一舉成名的根本所在�！坝悬c(diǎn)甜”所蘊(yùn)涵的“小資產(chǎn)階級”情調(diào)，是農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性的根本體現(xiàn)。他代表了一種生活嚴(yán)謹(jǐn)、辦事認(rèn)真，但是有時(shí)候會稍微有點(diǎn)放任的生活情趣，是新一代白領(lǐng)生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內(nèi)涵的品牌地位。如果農(nóng)夫山泉能夠保持“有點(diǎn)甜”的策略定位，突出“小資產(chǎn)階級情調(diào)”，通過廣告來不斷地強(qiáng)化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個(gè)策略的指導(dǎo)下，才能不斷地增加品牌的價(jià)值，找相應(yīng)的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。

　　冰山原則

　　我們知道營銷中有一個(gè)4P理論，廣告只不過是4P其中的一個(gè)P，是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做一個(gè)冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費(fèi)者看到最多的是企業(yè)廣告，給消費(fèi)者印象最深刻的也是企業(yè)廣告。其余的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費(fèi)者看不到，但是在實(shí)際的消費(fèi)中能感受到。在銷售實(shí)踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。

　　國內(nèi)的飲料行業(yè)要向百事和樂百氏這樣的領(lǐng)先者學(xué)習(xí)，1999年樂百氏引進(jìn)人民大學(xué)的幾位教授導(dǎo)入深度分銷概念，銷售人員擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉(zhuǎn)為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓(xùn)，促銷活動等這樣的市場工作。樂百氏將強(qiáng)力推行深度分銷作為當(dāng)年的營銷重點(diǎn)來抓，經(jīng)過半年的時(shí)間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務(wù)質(zhì)量均有較大提升，公司銷售重心進(jìn)一步下沉，設(shè)立縣級經(jīng)銷商，有效增強(qiáng)了公司對渠道的掌控力。

　　黑馬原則

　　其實(shí)選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績優(yōu)股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股�？儍�(yōu)股就象劉德華、張學(xué)友、濮存熙等。他們是大眾情人已經(jīng)給很多產(chǎn)品作過代言人，有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產(chǎn)等�？梢哉f很多消費(fèi)者有時(shí)候已經(jīng)不知道他們在推薦什么產(chǎn)品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經(jīng)蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當(dāng)戶對的大品牌，不適合中小企業(yè)，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。

　　選擇黑馬股票，是企業(yè)的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的成本并不高。企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費(fèi)者的好感。在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中，波導(dǎo)手機(jī)的市場占有率還是比較高的。為什么波導(dǎo)手機(jī)比別的國產(chǎn)手機(jī)成功？一個(gè)很大的原因是因?yàn)椴▽?dǎo)請了“國際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導(dǎo)做廣告的時(shí)候，她還沒有開拓國際市場和內(nèi)地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導(dǎo)給的。同時(shí)隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇，內(nèi)地的年輕人也認(rèn)識了李汶，同時(shí)也接受了李汶所代言的波導(dǎo)手機(jī)。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機(jī)店里面的波導(dǎo)海報(bào)，作為收藏。我們說波導(dǎo)找代言人找對了，找了一匹標(biāo)準(zhǔn)的黑馬。

　　串聯(lián)原則

　　上面說過營銷組合的4P，這四個(gè)P是串聯(lián)的，不是相互獨(dú)立的并聯(lián)。廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。廣告效果=價(jià)格政策的效果*渠道政策的效果*產(chǎn)品政策的效果*廣告計(jì)劃的效果。我想這就是整合營銷的根本所在，要在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好，這樣最后的結(jié)果才是最好。如果在期間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都打折扣，整個(gè)系統(tǒng)的效率將直線降低。例如在一個(gè)營銷系統(tǒng)中：4P的每一個(gè)都是90%的完美度，整個(gè)系統(tǒng)的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。

　　總之名人廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)過去了�，F(xiàn)在的消費(fèi)者和你我一樣是理性的消費(fèi)者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的四項(xiàng)基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯(lián)原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業(yè)績，樹立獨(dú)特的品牌形象。（郝志強(qiáng)）